在电视竞争如此激烈的当下，电视台要立足于不败之地，首先要完成由“可看频道”向“必看频道”的转变，开发真正意义上的定制剧是必经之路。

　　有人说定制剧就像包饺子，饺子什么面，什么馅，包成什么形状，多少火候，搁多少盐，都由电视台提前确定，这样包出来的饺子才能符合他们的口味。问题是，电视台并不是吃饺子的人，观众才是真正吃饺子的人。怎么样才能让观众吃得上精妙绝伦的中国饺子呢？笔者认为，有如下几点值得注意——

　　一、抓内容，有效运作第一环

　　全球知名的电视媒体，不论是公共电视台如BBC，或者商业电视台如NBC，都非常重视内容的制作。这些电视台都非常清楚，不论是说服政府拨出公共基金作为电视台运营的费用，或是让观众或者广告商心甘情愿地掏出口袋里的钱，都需要用内容来说话。在进行节目内容制作或者购买的时候，往往有一掷千金的气概。

　　不过这种气概并非匹夫之勇，欧美的电视节目在制作之前，会进行充分的市场调研，调研结果的分析，保证了资金投入大方向的正确。多年以来形成的完善的节目开发和调研体制，可以根据观众反馈意见，及时修正节目的走向。比如FOX剧集《越狱》中的女主角Sara死亡，剧集人气降低，经过广泛征询观众意见，编剧大手一挥，令Sara复活。在节目购买时，毒辣的眼光和熟练的市场操作，大大提高了节目购买和推广的成功率。

　　重庆广电集团即将开拍的5单元、160集定制悬疑推理剧《民国奇案》，将借鉴这些经验，以重庆本土文化为主要内容，从第二单元开始，边拍边播，与观众形成互动，根据观众反馈意见，及时修正《民国奇案》今后单元的走向，做到内容为王，情节取胜。

　　二、铸品牌，带动产业升级

　　电视媒体以自己的优势内容为核心，将更多的扩展内容有效编排整合。优质内容的精心整合，是电视媒体品牌构建中“抓”的环节。把稳定的观众“抓”到自己的身边来，要进一步扩大品牌的认知度和影响力，还需要一个“推”的过程，通过自身广告宣传，统一的形象设计，长久地重复强化品牌形象。这些看似形式化的内容，却可以有效强化观众的记忆点，提高认知度。

　　比如英国BBC2002年开始调整品牌战略，撤去热气球的宣传片，取而代之的是多元文化主题的宣传片，在全球取得了广泛接受和丰厚回报，这一主题适时反映了观众的需求和期待。BBC的品牌战略非常彻底，以品牌为导向来决定组织的架构：一是把内容都当作品牌来看待；二是电视频道成为其品牌的展示橱窗，并且这个橱窗随着入户数的增长不断扩建；三是整合各种媒体形式，利用多媒体资源，推广重点品牌。

　　品牌给电视媒体带来的，是强大的影响力，随着影响力而来的，则是更多的盈利机会。

　　三、多种衍生产品，打造完整产业链

　　如果仅仅靠收视费或者广告费用，电视媒体的链条还远没有走完。凭借高水准的质量和完善的销售渠道，外国电视节目内容一般具有多次盈利的条件。美剧就形成了一个很清晰的由全国到地方再到国外的销售和播出流程。由于电视节目的复制成本几乎为零，多次售卖的边际成本也很低，所以优质的节目可以多次获利，这样极大鼓励了创作节目的积极性，也充实了下一次节目的制作费用。

　　除了内容的多次售卖，衍生产品的售卖也是国外电视媒体常见的盈利方式。为什么少儿节目会成为国外各大电视媒体集团争相抢夺的香饽饽？因为少儿节目一旦走红，随之开发出来的系列周边衍生产品可以带来的收益是惊人的。迪斯尼的多轮盈利总是被人津津乐道：第一波动画制作，票房收入加上发行和销售拷贝的收入已经十分可观；第二波大手笔修建迪斯尼乐园吸引众多游客；第三波运作品牌产品授权和连锁经营，利用遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让，延伸迪斯尼的利润链条，此部分利润占迪斯尼盈利的40%左右；第四波把迪斯尼卡通形象通过网络传输，让消费者随心所欲地游戏，在网络终端大赚一把利润。就是这样，迪斯尼欢乐文化的背后，存在着一个产业不断升级的商业运作体系，迪斯尼把这种体系运作到了极致。

　　四、健康市场，保证有效循环

　　通过打造优质内容，加上对内容的科学整合，电视频道形成自己的品牌；通过品牌的影响力，获得更多广告费用和收视费用，以及推出各种相关产品。将这一轮获得的收益投入再生产，开始了新一轮更大规模的制作、播出、多种产品、收益的链条过程。在知名电视媒体扩张的背后，我们窥见的是资本巨大的推动力量。然而，要形成一个顺畅循环的资本链条，健康的市场至关重要。有效的政府监管和管理机制，是市场健康运作的前提。

　　五、“边拍边播”，利弊互现

　　中国定制剧代表作《丑女无敌》的火爆，引起了业内与观众的种种思考。有人说它轻松、搞笑，满足了青年观众对喜剧的需求；也有人认为它描写了时下白领们熟悉的职场故事，拉近了与青年观众的距离；还有人指出，《丑女无敌》有一个很好的基础——它是风靡世界的《丑女贝蒂》的改进版，原作成功的故事核再加上适当的本土化改编，自然能够赢得时尚一族的青睐。其实，《丑女无敌》最大的意义在于，它为电视剧产品的商业运作提供了一个新的思路。

　　从《丑女无敌》投拍伊始，它便已经不是响巢国际传媒公司的“单方面行为”，而是湖南卫视经营行为中的一个重点行动。湖南卫视先是利用“丑女”选秀为《丑女无敌》造势，接着举行开机仪式、媒体见面会等一系列活动。然后在电视剧播出前，又在湖南卫视的各个王牌节目，如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《智勇大闯关》等，对《丑女无敌》进行推介宣传。本身长期占据省级卫视收视率王座的湖南卫视，把自身的声誉和品牌效应加在了《丑女无敌》之上，为《丑女无敌》营造了“未播先红”的舆论声势。在《丑女无敌》第一季播出后，湖南卫视又趁热打铁，马上开始为第二季的播出造势、宣传，既召开专家、学者参加的研讨会，又在湖南卫视官方网站上开始公开选拔男主角，继续吸引观众的注意力。

　　实际情况是，《丑女无敌》电视剧本身的质量实在不敢恭维。从播出后观众的反应来看，“脱臼式表演”、“雷人台词”、“广告大片”之类的批评之声便在网络上不绝于耳。更有业内人士尖锐地指出，如果不是湖南卫视的“自产自销”，恐怕没有一个电视台敢买这样一部戏。另外，《丑女无敌》在剧中大规模地运用了植入式广告。在拍摄之前，制作方便拿着第一稿的剧本去寻找赞助商。最终，多芬、清扬、立顿、博士伦、百达翡丽等品牌，成为《丑女无敌》的广告客户。《丑女无敌》的主要工作场景是广告公司，也就为顺理成章、肆无忌惮地出现产品的广告提供了便利条件。另外，上述品牌的产品在电视剧中随处可见。植入式广告为《丑女无敌》带来2000万元的收入，在播出之前已基本收回了成本。这种盈利模式的成功，也与湖南卫视本身品牌的号召力有着直接的关系。

　　《丑女无敌》在开拍之初，便打出了“季播”、“边拍边播”的旗号，大张旗鼓地宣传要投资“1.5亿元，打算拍5季”，宣称自己是中国第一个采用美国电视剧制作模式的电视剧。概念虽好，但这可能只是一次宣传炒作。

　　要知道，“季播”首先应当建立在对收视目标对象生活习惯的把握基础上；其次，“季播”意味着“系列”，意味着在一个相同概念下的周期性运作；再次，“季播”之所以在美国能形成一种制度，更重要的是节目生产、编播和营销的全方位联动。如果以此为标准，《丑女无敌》的演季仅仅只能算引进来一个概念而已，中国电视播出体制中没有演季的周期，“季播”自然无从谈起。中国电视对“演季”的探索看来还需要在实践中进一步体会、完善。

　　至于“边拍边播”，美剧的边拍边播是适应每周一集的播出频率的一种制作进度安排，为的是根据收视情况对电视剧进行调整。而《丑女无敌》播出时每天一集，全剧的播出只不过是40天的时间，很难想象，如此高的播出频率怎样完成从编剧到后期制作的同步进行。

　　所以，对于投资者而言，选择一个投资项目必须考虑到该项目的支持平台。播出机构的制播合一，对于那些想要通过投资电视剧市场获得丰厚回报的机构和企业而言，似乎正在意味着收益保障。由此带来的蝴蝶效应，也许正是中国未来电视剧发展的主要趋势和方向，我们拭目以待。

　　(来源： 视听界杂志  作者： 张卫星   作者单位：重庆广播电视集团)