脱口秀新“腕儿”周立波称，做人要有腔调。周氏一别于郭德纲的京派腔，二别于小沈阳的东北腔，其海派腔可谓独树一帜，颇受知识分子青睐。

　　做人要有腔调，做杂志更要有腔调。一本杂志的腔调，如果拆开说就是版式和语式，版式怎么用图色说话，语式喜用祈使句还是陈述句，话题平实还是富于炒作。杂志的腔调背后是目标读者群的偏好，他们才是真正的左右力量。腔调很难把握，是一本杂志骨子里的东西，飘忽玄妙。

　　最近有幸参与讨论一本女性杂志的调查，发现该刊的前半段、中段及后段腔调不一，这是初创期杂志的通病，说明编辑部尚没有磨合出一种一以贯之的说话方式。经过一番PK，最后大家统一于“麻辣腔”，所谓“麻辣”，不同于八卦，强调新女性以我为主的世界观。这种腔调能与《知音》、《家庭》等传统女性杂志区别开来——彼刊创立之时，中国女人无论老少尚处于感情稀缺阶段，眼下则是感情过剩。这恰似中国社会从物质稀缺到商品过剩的历程。过剩的结果就是廉价，随处可得，另外就是快餐化。商品如此，感情也大致如此。于是，新女性对感情的调侃心态，及对男人主导的这个世界的不满，通过“麻辣腔”来表现最为恰当。这个时代，女人通过与男人的博弈而走向成熟，她们不要哭哭涕涕，而是要话语权。

　　美国《纽约客》的老辣腔调，曾屡挑事端和争议，比如其关于奥巴马伊斯兰背景暗示的政治漫画就掀起过轩然大波。其实，《花花公子》在上世纪60年代并不只卖封面女郎，也卖反战主张，它的一幅代表性漫画是这个地球正被苏美两国的铁夹子压扁。它与《滚石》一道标志着上个世纪风起云涌的60年代的腔调，成为小布什一代成功人士的光荣与梦想，并一度以此腔调为傲。

　　国内时尚杂志的“小资腔”，新闻类杂志中《三联生活周刊》的“文艺腔”，《新周刊》早期的“愤青腔”都构成过卖点。财经杂志中，《东方企业家》会选善作秀的张朝阳，而《中国企业家》则不会，除非搜狐出了问题。前者代表跃跃欲试，后者代表沉稳，基本不是一个腔调。

　　腔调是杂志除理念、立场之外最最重要的东西，可视为一本杂志的灵魂。人们将杂志比喻为私房菜，私房菜是精制、稀有的，目的是对味，因为某些人专好吃这一口。国内《男人装》杂志的热辣腔调为其在市场肉搏中赢得了不少银子。《男人装》封面上的孟广美，不是生活中的孟广美，也不是《锵锵三人行》中的孟广美，是《男人装》主编要的那个孟广美，被赋予老男人春药的功能。

　　杂志的“装腔作势”是必要的，作为某种群体符号，有些读者就是看杂志的一点姿态、听某种腔调。

　　杂志是品位阅读。杂志的语体、语势是杂志生命的一部分，舍此则杂志灵魂无存。杂志人都具有某种程度的分裂人格，私人博客怎么写无关紧要，杂志社文章则须符合杂志定位和目标读者。当然，最理想的状态是杂志人与杂志定位及所要求的腔调合一，这是一种可遇不可求的状态。通常的状况是，杂志人为杂志定位，或腔调牺牲掉个人的趣味。

　　顺便提一下，不只杂志，报纸、电视和网站也有腔调。《南方周末》曾经的“总有一种力量……”式的忧国忧民腔调，《北京晚报》的老北京腔调，《新京报》的文人腔调，《南方都市报》的公共知道分子腔调……湖南卫视自打出“娱乐中国”旗帜后就怎么也正经不起来，即便作政经论坛也带八卦味。门户网站近年来越来越失去腔调，存在某种趋同现象，主流得像央视新闻联播的网络版。

　　阿城有一次谈起文艺作品的腔调，说写小说的都带“寻根腔”，搞文学评论的都带“文艺腔”，搞翻译的则带“翻译腔”，他提醒说“做什么，但不能有什么”。阿城之所以讨厌腔调，是说某些人文字与生活不能两相分离，把文字腔带进生活，让人觉得“劲劲儿的”，过于装腔作势了。不幸，杂志是一门装腔作势的生意。杂志“装腔”，不代表杂志人在现实中说话也带着杂志腔，那就真的是在装了。反之，日常话语也不能照搬进杂志，那就是口水了。

来源： 《青年记者》杂志  作者： 闫肖锋