自去年下半年以来，全球性的金融危机使报业经营面临空前困难。在困难面前，浙报集团党委抓战略规划，抓转“危”为“机”，抓转型升级，抓破解难题，抓加快发展。今年上半年集团经营“成绩单”总体比预期好。集团营业总收入和广告总收入均只呈个位数下降，降幅比行业内的平均水平低；特别是集团实现利润同比增长27%。有力支撑了集团传媒主业的发展。

　　不发展是最大的危机，不发展是最大的风险。我们在危机时更要思考危机后我们靠什么赢得竞争？

　　一、经过前几年改革创新，浙报集团已经为新一轮发展打下较好物质、体制、经营和品牌基础

　　1.坚实的物质基础。

　　2008年，集团总资产30.89亿元，净资产17.1亿元，营业总收入26.2亿元，利税超过3.7亿元，其中前三项指标均创历史最高水平，经营规模和盈利水平位居全国同类报业集团前列。近六、七年来，集团多元收益已达10个亿，为主业的发展提供了强大支撑。与集团成立时的2000年相比，总资产、净资产、营业收入和利润分别增长了2.3、1.5、5.3和2.8倍。有7万平方米新印发基地已正式投产使用，6.5万平方米新采编大楼去年底主体结构封顶，两项总投资10亿元。实现了国有资产大幅保值增值，从而为集团转型升级、科学发展、做大做强，奠定了坚实的物质基础。

　　2.良好的体制基础。

　　经省委常委会批准同意，以浙报集团作为出资人，于2002年8月在全国首创报业集团有限公司，集团党委会和集团公司董事会一套班子，党委书记、社长兼任董事长，充分保证了党对传媒的领导，传媒对资本的控制。在集团层面“两分开”的基础上，在文化体制改革的推动下，又以资产为纽带，以集团公司作为出资人，在所属媒体经营部门及其他经营单位，重塑市场主体，全面推行公司化，实行“一媒体一公司，两分开一本账”的运行机制，从而实现宣传业务和经营业务、事业和企业的分线运行。

　　由于集团公司是各子公司的出资人，所以各子公司的收益要归集团公司。而报业集团又是集团公司的出资人，所以集团公司的收益最终要归报业集团。这也从产权关系的设置上，保证了“传媒控制资本，资本壮大传媒”理念的实现。此举在全国媒体中首开先河，打破了阻碍媒体进入市场的体制障碍，使得媒体经营以企业法人的身份真正进入市场，独立经营，自我发展，大大激发了它们的微观活力和市场竞争能力。

　　3.较好的经营基础。

　　集团现有全资、控股一级子公司26家，经营业务涉及印务、发行、广告和资本运营、高科技、房地产等领域，已有8家公司的年盈利能力超过千万元，其中5000万元以上的有4家，1亿元以上的有2家。

　　在传媒主业稳健发展的同时，浙报集团积极开展跨行业投资经营，以财务性投资为基础，逐步形成战略投资。集团瞄准中国经济最热的资本市场和房地产市场，先后成立新干线投资公司和浙报绿城投资公司，通过这两个平台，较早进入这两个市场，作为多元投资重点，在这两个投资领域集团迄今已累计收益10亿多元。

　　这几年，集团还创办一个文化产业园、两个股权投资基金，投资了6家上市公司股权。一个文化产业园，即去年经辖区政府批准的在集团大院设立“传媒文化创意产业园”，除集团经营部门使用外，主要用于招租、培育文化创意企业。我们将引进和培育一批具有高成长性的文化创意企业，与新建的传媒大厦呼应，将整个浙报大院打造为省、市“传媒文化创意产业园”，形成以浙报集团为核心的文化产业集群。比如：今年集团新干线传媒投资公司投资了全球领先的阜博通影视基因技术。两个成长型企业股权投资基金，即全部由社会资本构成的1个亿的亿都创投基金和浙江省第一个文化产业投资基金东方星空投资基金。6家上市公司中，其中大立科技已于去年2月18日成功上市，市值2亿多元。8月4日，通过大宗交易平台，已出让100万股，净利润1730万元。

　　通过几年实践，浙报集团的资本运作也完成了“三级跳”：从委托社会机构管理资本到自己直接管理运作资本，再到公司管理运作社会资本，开始向谋求新的战略布局迈进。第一跳：委托社会机构管理资本。从风险极小的证券市场新股申购起步，抓住市场机遇积极开拓委托贷款、委托理财等业务，努力做到投资组合合理、资金周期灵活、资产收益较大；第二跳：直接管理和运作资本。对外寻找高成长、高回报而风险又在自己可控或可承受范围内的投资项目，如投资参股上市公司、财务性投资、合作开发房地产项目等；第三跳：通过公司化管理运作社会资本。

　　4.以品牌建设年为契机，打下扎实的品牌基础。

　　文化品牌是文化“软实力”的核心要素，决定着文化产业的竞争力。2009年浙报集团成立了市场与品牌部，并将2009年确定为浙报集团品牌建设年，把品牌建设作为集团转型升级和提高综合竞争力的重要抓手。集团斥数百万元巨资，通过“全球征集令”向全球招标品牌战略咨询公司、招聘市场与品牌高级管理人才，同时面向全球广泛征集浙报集团广告宣传语，引进国内外顶级品牌咨询公司和品牌设计公司。以5月9日《浙江日报》创刊60周年为契机，浙报集团和媒体品牌全新亮相。集团举办的为期一周的社庆活动“传媒文化周?读者嘉年华”，共吸引了十万余名读者参加，品牌影响力与日俱增。

　　在今年6月的第六届世界品牌大会上，浙报集团有两个品牌同时进入“中国品牌国家队阵容”，《浙江日报》首次进入“中国500最具价值品牌”，就以16.22亿元位居第383名；《钱江晚报》连续6年入选，列332名，比上一年上升了37名，并且位列浙江媒体品牌第一。8月8日，2009中国报刊广告投放价值排行榜发布，《浙江日报》首次荣登榜首；同时，浙报集团有四人荣获2009中国报刊品牌建设推动力人物奖。

　　二、提升战略，转型升级

　　以科学发展观为统领，推进建设全国一流现代传媒集团。这是省委对浙报集团提出的政治要求，是提高舆论引导能力的内在要求，是时代赋予浙报集团的历史使命。

　　去年下半年，集团巨资聘请全球知名的罗兰?贝格等三家咨询公司，为集团发展特别是传媒业发展“搭脉开药方”，全面梳理了集团战略发展、管控体系等方面的问题，触及了深层次的矛盾。既有战略发展规划、集团管控组织架构、薪酬体系设计等集团层面的，也涉及媒体差异化定位、版面内容监测、党报广告价值评估等微观层面的。

　　结合聘请专业团队提出的对策建议，形成了浙报集团当前和今后一个时期科学发展的基本对策思路：在具体实践中，争取用8年时间，分“三步走”，努力实现从传统报业集团向现代传媒集团的战略转型。

　　这个战略目标是：坚持科学发展，弘扬先进文化，做强传媒主业，引领主流舆论，壮大文化产业，建设全国一流党报集团。按照“三步走”的实施步骤，预期用8年时间，从主要综合指标上进一步巩固全国领先的传媒集团的地位，实现营业收入超过100个亿，进一步优化产品，做强传媒主业，做大产业，形成以传媒文化产业为核心的多元产业集群，为跻身世界传媒集团做准备，进而实现从传统报业集团向科学发展的一流现代传媒集团的战略转型。

　　这个战略转型的核心，从业态角度就是要打造全媒体，从市场角度就是实现全国化。以业态结构而言，虽然我们平面媒体数量很多，但结构单一：平面媒体中缺乏财经、生活时尚类的；报纸偏多，杂志偏少；出版社是空白；新媒体很弱等等。从市场角度而言，集团的媒体几乎都在本省，即使走向全国的《浙商》《美术报》，影响也不大。我们将通过并购等资本手段，投资媒体，加快实现这个战略转型。

　　为确保实现这个战略目标，必须明确路径选择，优化发展4个子战略，即：新闻宣传创新战略、品牌报系带动战略、多媒体发展战略和文化产业投资战略。

　　围绕这个战略目标和发展战略，要逐步完善支持发展战略的集团化管控三大体系。即：集团总部管理模式、统分结合授权体系、人力资源管理体系。

　　按照全面协调可持续的基本要求，要建立与发展目标、发展战略和管控体系相适应的4个支撑工程。即：人才工程、品牌工程、技术升级工程和建设集团和谐文化。我们已经立项在市中心黄金地段，建设500套精装修的人才公寓，在省内外招贤纳士。

　　三、抓住机遇，加快发展

　　从历史发展看，每次金融危机都会带来文化娱乐产业的繁荣。比如好莱坞就是在上世纪三四十年代美国经济危机后发展起来的。1997年亚洲金融危机，韩国电子影视、游戏流行音乐带动了韩国产品出口和旅游业的发展。AC尼尔森的调查数据显示：2008年第三季度，美国人平均每月花费142小时看电视，一个美国家庭每天耗在电视机前的时间长达8小时18分钟，打破了自上世纪50年代开始统计的收视时间纪录。美国人从来没有像现在这样爱看电视。

　　这给我们一个重要启示，任何危机中都蕴含巨大机遇。本轮危机一个最大启示，就是一定要认识到经济是有周期的，要学会在周期中生存。正如经济学家熊彼得所说，周期不像扁桃体，可以割掉，周期就像人的心脏，是整个经济体的核心组成部分。要学会以平和的心态来接受周期，当危机来时，要以不变应万变，坚守核心价值；也要以变应变，不断提升核心能力。在浙报集团已有的物质、体制、经营和品牌基础上，要抓住机遇从三条路径上加快发展。

　　1.在对接集团战略中加快发展

　　浙报集团战略目标的实现，依赖于各个阶段性目标的实现。各媒体、公司在制定自身的战略目标时，都应当与集团的战略目标充分对接，树立起自己的阶段性目标，以及实施步骤和措施，作为日常经营工作的行动指南。

　　品牌子战略是集团实现战略目标的支撑子战略之一。为此，浙报集团今年上半年单独设立品牌与市场部，以《浙江日报》创刊60周年为契机，将今年确定为品牌建设年。半年下来，成效显著。

　　新媒体符合集团发展战略的需要。浙报集团与阿里巴巴合作打造的《淘宝天下》周刊，就是很有创意的纸质新媒体，市场前景十分广阔。集团也已经将发展户外媒体业务提上议事日程。钱江报系控股组建了竞合传媒公司，专门经营户外大屏幕LED，并与视频新闻结合起来。目前，竞合传媒通过圈地布点，基本完成了商贸网、交通网、旅游网以及高档住宅区的LED屏布点，与消防合作LED视屏宣传车也已投入运营。力争两年内省内布局100处。LED屏数量预计年底杭州能够达到10块，省内能够达到30-50块。

　　新干线传媒投资公司根据集团发展战略，已将投资重点转移到文化产业上来。一是牵头组建了注册资本2.5亿的东方星空文化产业投资公司，这是浙江省第一只国有文化产业投资基金，也是国内由传媒集团牵头组建的第一只文化产业投资基金。二是已分别投资了宋城演艺上市股权项目和全球领先的阜博通影视基因技术，宋城演艺已在创业板作为第一批上市企业被证监会受理了，将成为国内资本市场演艺第一股。三是已经和将陆续投资一批影视大片，以及院线、会展、新媒体等项目。

　　2.在创新体制机制中加快发展

　　过去几年，浙报集团的体制改革走在全国报业前列。但也清醒看到，原有体制机制激发的活力已经释放得差不多了。在新的宏观经济环境趋紧的背景下，迫切需要深化体制机制改革。

　　在这方面，浙报集团今年上半年有两项大的动作。一是在不改变“一媒体一公司”基本格局前提下，依靠一个报系架构进行优化组合。2009年1月21日浙报集团成立钱江报系。钱江报系由浙报集团下属三家都市报—《钱江晚报》《今日早报》和《新民生?城市假日》组成。钱江报系以钱江晚报品牌为纽带，强化资源整合，创新传媒运营模式，推动报业转型升级，成立报系也是集团“一媒体一公司，两分开一本账”体制改革的深化，对集团新一轮改革起到风向标的作用。集团在八个方面予以授权：新闻报道的管理权，财务预决算权，日常资金管理权，战略规划与监控权，品牌管理与营销权，人事任免权，考核激励权，人事资源规划权。省委领导对浙报集团钱江报系的成立作出重要指示，充分肯定浙江日报报业集团围绕建设国内一流党报集团目标，深化改革，整合资源，创新模式，在新的起点谋求更大发展的努力与尝试。

　　第二个大动作是对物业公司公益性服务职能和经营性职能进行分离。经营性的物业管理资源与国内富有盛名的绿城物业资源进行整合，完全市场化运作，成立由绿城物业控股的报业绿城物业公司。

　　以《淘宝天下》经营团队持股为先例，今后凡集团新创办的媒体都提倡、坚持经营团队持股。这也是集团深化体制机制改革的重要举措。

　　下一步，浙报集团还将按管理(采编管理、经营管理、综合部门管理)、专业技术、工勤三大系列，设置不同等级的岗位工资标准，彻底打破身份界限，也便于集团内部各单位之间的交流流动。这项重大改革将先通过试点，再在全集团推开。

　　在激励机制方面，浙报集团最近将出台《关于加强和完善集团所属公司优秀经营人才管理的若干意见》，重点解决列入集团优秀经营人才库的非事业编制经营人才的激励政策和待遇问题。

　　3.在转型升级中加快发展。

　　面临经济危机影响，集团要持续生存并进一步发展壮大，必须在转型升级中推动报业集团的科学发展，向多元化战略转型。推进报业转型升级，是从源头上解决长远发展问题，这也是促进报业经济长期稳定增长的根本所在。

　　围绕集团发展的战略目标，以解放思想为先导，深入总结创新经验和教训，针对主业经营与多元经营不协调、资源整合与协同效应不充分、发展战略与体制机制不适应等问题，集团党委提出了“转型升级战略”：围绕争创一流现代传媒集团，实现浙报集团跨越式发展。

　　在转型升级中发展，是一种更高要求的科学发展。在思想观念上，解放思想的步伐要迈得更大，转型升级的路径要走得更快，不仅要有长远可期的战略目标，有可持续的核心竞争能力，还要有激发活力的体制机制；在发展方式上，必须由粗放型向精细化的经营管理模式转变；产业结构和媒介产品结构上，要由单一型向多元化转变，形成具有很强市场竞争能力和抗风险能力的稳定结构。

　　从去年起，浙报集团开始调整投资布局，集中围绕文化产业，推进文化与资本的融合，实现文化产业投资战略转型。除了由浙报集团控股的全国传媒界第一个文化产业投资基金—东方星空投资公司正式启动运作外，集团已经成功地兼并收购并三年收回投资的9家县(市)报，也正在努力成为当地文化产业发展的平台。

　　媒体的最大优势就是整合资源优势。在转型升级中，集团十分注重寻求战略合作，优势互补，资源共享，合作共赢。分别与浙江省广电集团、绿城集团、工商银行浙江省分行、中国移动浙江公司、杭州市下城区政府、阿里巴巴集团、中央电视台经济频道、实力传媒公司等10多家单位签订战略合作协议。例如《淘宝天下》就是浙报集团和阿里巴巴集团出于共同战略诉求，出资打造的一份纸质新媒体。是以淘宝网为平台和资源的时尚生活类周刊，是一份全国性的新锐、时尚、清新、有用的“淘一代”生活方式周刊，是电子传媒和传统报业一次全新概念的对接。这一由互联网文化和资源打造的新媒体，彻底颠覆了传统办报模式和经营理念，具有重要意义。通过创办《淘宝天下》，浙报集团将探索传统媒体与互联网有效融合以及新媒体运营的新路径，为浙报集团从传统报业集团向现代传媒集团的战略转型提供样本。

　　我国传媒经营环境已经发生巨大变化，从媒体经营到经营媒体，再到投资媒体，我们媒体经营者必须根据环境变化不断调整经营战略。因为在一个迅速变化的环境中，最后生存下来的不是最强的动物，也不是最聪明的动物，而是能最快适应环境的动物。在全球经济疲软之时，谁能快速适应环境为受众和广告主创造利益，谁就是传媒市场的赢家。

　　今年6月，经国家工商行政管理总局批准，浙江日报报业集团有限公司正式更名为浙报传媒控股集团有限公司。这不是简单的名称变更，她是内涵的丰富，品牌的亮相，更是集团发展战略的凸现。她召唤着浙报人将在统筹运营传媒资产、拓展产业空间上迈出更大的步伐；预示着浙报人将面对更大的市场空间，更多的发展机会；等待着浙报人挥洒汗水，发挥才智，为早日实现一流传媒集团的理想，加油努力！(作者是浙江日报报业集团副社长、总经理)

来源： 《中国记者》杂志  作者： 王一义