来源： 《新闻与写作》  作者： 郜书锴

2009年1月20日，奥巴马正式宣誓就任美国新一届总统，他的成功为许多领域提供了宝贵的经验，也为新闻业走出金融危机困境提供了启发。新闻学者普遍认为，奥巴马竞选成功的直接原因是网络媒体起了关键作用，认为"是网络成就了奥巴马，他的胜利也就是网络的胜利"，甚至还干脆把奥巴马称为"网络总统"。其实，普遍被忽略的一个重要经验并不是网络传播的胜利，而恰恰是社区人际营销传播的胜利。 　　奥巴马的成功创造了美国新的历史，不仅仅是因为他成为美国第一位"黑人"总统，而且因为他的竞选策略改写了竞选的新规则，即成功通过社区人际传播网络赢得公众狂热支持。这对新闻界来说具有借鉴意义，也就是说，如何让新闻报道更加吸引读者的兴趣与公众的参与热情，新闻网站如何赚取读者热情的眼球与慷慨支持，奥巴马的竞选成功为新闻界攒下的经验是弥足珍贵的。结合美国新闻学者奈尔斯的文章与新闻界实际，大致主要包括以下四个方面的启示。 　　1.利用人际传播的影响力 　　社区人际网络成为决定选民行为的主要因素。在奥巴马的竞选活动中，虽然网络成了本次美国大选影响民意的重要媒介，那些数年前还不存在的传播渠道如博客、Myspace和Youtube等显示出巨大的影响力，就连肯尼迪、尼克松当年引以为豪的电视辩论都相形见绌，同时奥巴马的专题网站上还聚集了数以百万计的忠实选民。然而，网络在这里只是聚集网民的技术道具，真正把这些人聚合起来的力量不是网络，而是社区人际传播的力量，因为网络选民几乎都是以社区为活动单元，他们活跃在各个不同社区，为奥巴马疯狂摇旗呐喊，是美国网民中最活跃的一个群体，因此他们影响了美国网络社群的舆论风向。基于此，对如今的新闻媒体和记者来说，社区是其获取消息来源和新闻消费的基本场所，社区的力量将成为推动媒体新一轮洗牌的主要力量。 　　2.寻找传媒竞争的新法宝 　　社区人际网络既是总统竞选的新规则，更是未来媒体竞争的新法宝：选民是通过社区和其人格魅力建立起一种忠实的人际网络，他们通过口传→游行→集会→从众→投票这一行动路线而做出与社区意见一致的决定。随后，那些在此社区中产生的民意代表或舆论领袖，又把此社区的意见之火点燃到彼社区，使不同社区的星星之火最终形成燎原之势。 　　3.开辟公共关系的新时代 　　以前，传统的公共关系被看成主要是以媒介为基础而建立起来的，奥巴马的成功却改变了这一传统认识，人们认识到公共关系的基础主要植根于人们日常生活的社区网络。按照"政客网站"的统计，投票当日奥巴马赢得1300万张选票，改写了美国历届总统选举的票数之最。在洛杉矶，社区民意支持率高达82%，改变了多年来"用脚投票"的历史。参与公共生活的人数在急剧扩张，这对新闻媒体的变革是个新机遇，只要公众有足够的热情，就有新闻消费的需要。如今正经历金融风暴考验的媒体，迎来了一个发展的历史新机遇。 　　4.抓住新闻业转型新机遇 　　那么，为什么多数报纸的发行量急剧下滑？为什么众多的网站在垂死挣扎？其中的原因复杂万变，但主要还是把报道与广告作为报纸生存的主要目标，但真正要做的是如何建立起社区的人际关系网络，以此来吸引更多读者和广告客户，这是奥巴马竞选成功带给报业破茧化蝶的最大启发。因此，奈尔斯甚至建议报纸或网站记者与奥巴马竞选团队的领袖人物零距离接触，通过与他们一起喝咖啡或共进午餐的方式了解他们社区公关的做法，借鉴像奥巴马那样吸引狂热的忠实选民的经验，唯有如此报纸才可以摆脱生死考验的困扰，新闻业才可以走出被金融海啸吞没的危险，拥抱新一轮转型发展带来的新机遇。

　　以上从整体角度讨论奥巴马成功竞选给新闻界提供的启示。那么，具体到处于经营危机和金融风暴双重压力下的报业，从奥巴马的竞选中可以学习与借鉴哪些经验呢？结合学者布赖恩所著文章的论述和报业现状，大致也主要有以下四个方面的经验可资借鉴。

　　1.报界领导需要有变革才能

　　回首美国总统大选，奥巴马的成功得益于他突出的变革才能。在金融风暴全面袭击美国的时候，麦凯恩选择了暂时淡化竞选而投身化解金融风暴的行动，以留给选民一个"责任"总统的好印象。然而，奥巴马则冷静秉持变革思路，他另辟蹊径，选择用"能力"总统来体现自己的社会责任，他似乎是有的放矢，大胆地说"作为总统，他应当具备同时处理两件大事的能力"。奥巴马一边继续推进竞选，一边迅速应对金融危机，不但没有给选民留下不顾国家安危依然痴迷竞选的负面形象，反而让选民感觉到了一个变革能力突出的正面形象，从而为奥巴马获得最后的成功奠定了基础。

　　2.报业革新要开发技术的潜力

　　奥巴马的竞选团队不是用网络聚集人气，而是利用网络抛出一个激发选民参与的小花招--网络小额捐款--吸引了数以百万计选民的参与，这是以往任何时代都没有出现的技术性参与。因此，在如今媒介融合成为大势所趋的时代，报业不能再一味地眼盯纸版的发行量，而应当迅速把热情投放到以新技术为平台的网络发行。纸版的萎缩与下滑不是报业走向消亡的标志，数字转型却是报业发展的新机遇。谁不抢占技术应用的制高点，谁就不可能成为最后的赢家。

　　3.报业需要鼓励公民参与新闻

　　奥巴马的成功在于他为参与者提供了体现个人成功和价值的机会，他的竞选团队创造性地提出"奥巴马阵营"这一为期两天的专业训练计划，让那些志愿者熟悉和掌握参与意见传播的技术与方式。奥巴马正是利用阵营里志愿者为骨干力量推进竞选活动。未来的报业不可能只依靠报社记者采集新闻，而分散在社会每一个角落的公民记者则是新闻的重要目击者和参与者，报社必须加大投资培训一批新闻报道的志愿者，用他们的力量去影响其社区公民的参与热情，唯有如此报界才可以获得更全面、及时的新闻来源，以新闻的质量赢得读者持久的忠诚度。

　　4.报业需要激发社区的热情

　　上文提到社区人际营销传播的影响力，证明了社区人际传播是奥巴马成功的关键因素。从表面上看，奥巴马的竞选网站与其他网站没有太大的不同，但有一个关键的功能却是麦凯恩的网站所没有的，就是奥巴马在网站上设了一个"链接社区"，提供每个社区所有社员的基本通讯资料的数据库，任何一位网站访问者都可以与自己所在社区的人实现链接，与他们分享观点与看法，为形成一个社区的主流意见提供平台。在如今的网络时代里，各大报业基本实现了报社与读者之间的社会交往与互动网络，但读者与读者之间的传播网络还没有形成。因此，报业和其网站需要为读者之间的意见交流与共享提供数据库平台，为他们自由表达意见和交换阅读感受提供支持，从而为获得他们的认可与支持提供必需的技术保障。西方社区报纸的繁荣和中国报纸重心的社区转移，将成为报纸发展实现采编与发行合作的新天地。

　　(作者为河南理工大学副教授、浙江大学传播学博士生)