在市场经济发展日趋成熟的今天，人们对于党报定位的关注与讨论日趋热烈。其根本的原因在于，大家越来越清醒地意识到，“定位”对于一张报纸，尤其是新形势下党报的生存和发展，有着生死攸关的重要性。
什么叫“定位”？《现代汉语词典》的解释是：经测量后确定的位置。
什么叫“党报的新定位”？新，强调的是党报生存环境的变化，即市场经济的日趋成熟。也就是说，在新的历史条件下，党报须在对社会环境、报业环境和自身进行精心的审视与“测量”后，确定、找准自己在大环境中的位置，清晰自己的位置之所在。就是要弄清楚三个问题：我是谁?我能干什么？怎么干？
对于长期习惯于计划经济思维、传统办报模式的党报来说，变化了的办报环境，变化了的新闻需求，需要与时俱进、及时顺变，对自己的目标受众的新闻需求了然于胸，对自己在整个报业中的位置了然于胸。否则，对自己的定位不甚了了，对自己的受众口味不甚了了，只是闭门造车，只是凭自己对目标受众“一厢情愿”的把握来办报，再聪明的人也是会碰壁的。
我们为什么要重新定位？
我想结合南方日报的实践来具体阐述我对党报新定位的理解与把握。我们始于2002年并一直持续至今的改版行动，用一句话来讲，就是要在走向市场的大背景下研究和探索党报的定位，重新明晰南方日报的定位。
南方日报是一份有着55年历史的省委机关报，多年来一直坚持不断改进宣传报道，发行量连续19年居全国省、市、区党委机关报之首。尽管如此，放在整个报业环境的大背景下来看，像全国各地的党报一样，南方日报又有着明显的弱势，那就是，缺乏一定的市场竞争意识和市场竞争力。置身于领整个中国改革开放风气之先的广东，报业竞争尤为激烈，对此的感受尤为深刻。
我们认识到：在市场经济条件下办党报，就必须好好研究党报在市场中的定位。
当然，我们此前不是没有定位，而是一直在党报定位问题上摇摆不定。
前些年，有的同行提出要将党报也定位于“软些软些再软些”，试图以社会新闻、明星绯闻来增加党报的可读性，从而使之走进千家万户，但由于党报的性质和它所承担的任务，要完全做到这一点，不可能也不可取。特别是在先有晚报后有都市报的市场冲击下，就是想以此取胜也难以做到。反而愈加显得苍白和尴尬，进退失据，左右为难。在这样的探寻和摇摆中，我们一直不清晰党报自身的优势从而不清晰党报自身的恰切定位，从而一直不能把党报本身要做的新闻做深做透，并以此增强党报的市场竞争力。
要让党报自身在报业市场中有一个清晰的定位，必须对整个报业市场的竞争态势有一个清晰的认识。我认为，南方日报正面临着来自多方面的挑战。
首先是全球化，这是个无法阻挡的发展趋势，尤其是在中国入世之后。加入WTO后传媒市场的竞争形势越来越不利于机关报。入世之后，外国资本和传媒无不认为传媒是中国大陆最后一个盈利行业，谁能圈地谁就发财，因此，它们以各种各样的形式进入我国，抢滩传媒市场，尤其是在广告市场方面，对我国传媒尤其是机关报威胁最大。目前，珠三角已经成了传媒的“特区”，如果机关报不抓住机遇厉行改革，提高报纸的市场占有率与影响力，就会遭遇生存困难。
从国内党报目前的发展状况来看，党报普遍面临相对低迷状态。众所周知，二十世纪九十年代中后期以来，全国的省委机关报普遍出现了广告、发行连年下滑的局面。特别是近几年，以城市读者为对象的城市报纸大行其道，抢夺了省委机关报的部分市场；而广告营销又出现了地域经营的倾向，使发行量总体占优、但在各区域又显相对劣势的省委机关报竞争力下降，南方日报也不能幸免。在2002年改版之前，我们报纸的广告形势十分严峻，以致连广告公司业务员出去都不愿承认自己的身份，以致有人断言，《南方日报》早就退出了市场。
再来看看我们所处的区域性报业环境。广东报业历来比较发达。随着经济发展速度的进一步加快，广东的报纸竞争也越来越激烈。在广州地区，就有五家日报、六家综合性报纸在竞争，读者的选择余地很大，靠行政力量为主要发行手段的南方日报，在营销方面面临的形势越来越严峻。
就南方日报报业集团本身来说，集团内的子报都呈现出强有力的上升和发展势头，都抢占到了一定量的报业市场份额，都是市场上的佼佼者。南方日报无论从影响力还是从创收能力来说，都已经明显不如自己的一些子报了，这与其天然的报业集团内部的主角地位很不相称。这也凸显了作为母报的南方日报改革自身的迫切性与必要性。
凡此种种，都加剧了机关报所处的不利形势，都在告诉我们一个基本道理，那就是，党报必须改革，与时俱进，这样才能保持自己的先进性，否则必然丧失先进性，甚至被时代所淘汰。
与此同时，我们也意识到，党报改革的大方向必然是走向市场，这是由我国的经济基础所决定的，是不以人的意志为转移的。市场经济条件下办党报，就必须把党报进市场作为我们的目标追求和改革路向。现行机关报存在的问题恰恰是，承继着计划经济时代当然获得的主流地位，要么妄自尊大，轻视市场；要么妄自菲薄，惧怕市场，不敢主动接受市场的洗礼。因而导致市场反应能力差，资源整合能力差，权威性往往因为缺乏丰富信息的支持而落空。机关报要走向市场，就必须在遵循意识形态规则的同时，也遵循市场规则，首先是要分析自己的优势和特长，找准自己的市场定位，使自己成为一个特色鲜明、优势明显的产品。只有这样，机关报才会有市场竞争力，才能真正成为市场认可的主流媒体。就此而言，机关报的改革，不是小打小闹，而是要进行根本的改造，使之成为真正的市场主体。
那么，在这样一个大的背景下，包括南方日报在内的党报，优势在哪里？特色在哪里？读者在哪里？定位应该在哪里？
首先，在报业市场日趋细分化的今天，必须通过准确定位，实施差异化战略。要想既走进机关，又飞入寻常百姓家，现在看来是不现实的。我们只能有所为有所不为，才会大有作为。在报业发展日新月异的今天，没有一家报纸能够包打天下。
其次，我们的优势在哪里，特色在哪里。要知道，没有特色就没有生命力。经过一段时间的调查和探索，我们发现，党报的自身特色恰恰在于权威性、公信力，在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读。而作为广东省委机关报，南方日报更具有得天独厚的政治、权威和区位优势。我们的政治优势来自主流新闻、权威报道和深度分析，我们的权威优势来自政策宣传、主导舆论和舆论监督，我们的区位优势来自地处改革开放最前沿的广东。
再次，我们的读者在哪里。经过分析，我们认为，我们的读者就是各级领导者、决策者，各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士。简言之，就是那些主流读者。他们是整个报业市场中的高端读者，他们对整个社会的经济、文化走势具有高度的影响力。
经过这样的内外环境分析，自身的优势、特色和读者分析，我们确定要办一张权威性的政经大报，做主流新闻，争主流读者，办中国最好的党报。我们确定要将南方日报定位于广东报业市场第一份以高端读者为对象的权威政经大报、主流严肃大报。
我们要办什么样的报纸？
明晰了定位，只是成功的一半。如何在具体报业实践中体现这种明晰后的定位，则是定位后迫切需要做的事情。落实到我们报纸，就是在瞄准定位，紧紧围绕定位的前提下，我们要办一张什么样的报纸。
根据我们对定位的把握与思考，按照新的报纸定位，2002年8月6日南方日报全面改版时，我们提出了一个响亮的口号：高度决定影响力。
我们意识到，对报纸来说，“注意力”不等于“影响力”，“注意力”，未必都能转化为“影响力”。在市场经济发达国家也是一样，发行量最大的报纸不一定是影响力最大的报纸。比如英国的《太阳报》，发行量够大的了，但对主流社会的影响力却不如发行量小的《泰晤士报》。要把“注意力”有效地转化为“影响力”，就需要我们对“注意力”重新进行界定，重新进行筛选和整合。
在国内来说，大众化报纸发展到今天，已开始出现饱和。真正有发展空间的，应当是以意见、解读和视角取胜的主流报纸。这样的主流报纸，不仅仅是新闻纸、信息纸，也是思想纸、观念纸，它的影响力、社会效益和经济效益都是极大的。
那么，什么叫做“高度决定影响力”？
——我们说，“高度决定影响力”，就是要提高信息加工的档次，把政要人物、企业精英、一流的专家学者聚集在《南方日报》旗下，用独立的见解、独到的思考、独特的视角观察社会，关注人群。
——我们说“高度决定影响力”，并不是说要高高在上，板起面孔教训人。我们是用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入，深切关注，为读者提供更有见地、更有价值的信息精品。
——我们说“高度决定影响力”，并不是不食人间烟火，不理社情民意，只知道居高临下进行说教式宣传。恰恰相反，我们就是要舍弃那些言之无物的空话、套话、官话、假话，我们要真切地关注生活变化、关注社会脉动、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意。
——我们说“高度决定影响力”，更不是不去关注新闻。恰恰相反，我们对社会形态的变化、经济动向的变化、生活潮流的变化，更为关切了，每时每刻用心地去体察，深入地去思考。我们不但要抓新闻，而且不放过每一个主流新闻；我们不但要抓新闻，而且要抓更多的独家新闻。
只要把这些理当我们做、而且只有我们才能做得到的，做到位，做到家，我们就有了自己不可替代的权威性、必读性、公信力和影响力，也就打出了自己的品牌，达到应有的高度，形成强大的影响力。这样，我们的报纸就有了自己独特而鲜明的品牌形象和核心竞争力。
按照新的定位，我们开始了对南方日报这一传统党报进行全新的系统改造工程，根据主流读者的需要，改造老的新闻模式，度身定做他们所需要的主流新闻，并矢志把主流新闻做大、做强、做透，做出彩。我们不能只是让主流读者认可你的某一篇文章、某一个策划，而是要让他们认可你的资源整合能力，认可只有你才能最快捷地提供最权威、最全面的信息，也就是要从过去简单的资讯提供者的角色转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”这种智慧型资讯提供者的角色。
定位的清晰，带来采编思维上的清晰，带来目标指向上的清晰，它避免了行动上的轻率盲目，避免了短期行为，避免了瞎指挥。更重要的是，带来南方日报从采编到经营整个运行机制和发展策略的大转变。
内容上，我们对南方日报进行了模块化改造，按照报道领域、地域和阅读顺序，从新闻到专题，渐次深入，采用国际通行大报的时政、经济、文体三大版块，科学严谨；我们新增“调查”、“对话”、“观点”三大版块，并在重要版面开辟“时评”专栏，进行权威发布，经营深度报道，阐释独家观点。2008年8月6日乘势而上再度改版，增辟投资、IT、旅游、汽车、健康、成才六大周刊，瞄准日趋细分的专业读者群，培育有效目标市场；2008年12月12日三度改版，增辟珠三角新闻版块，着意做“必读的民生新闻”，进一步贴近都市，贴近生活。
版式上，我们采用新的报型和版式，走在世界报纸潮流的前头。国际上著名的权威性大报，如英国的《泰晤士报》、美国的《纽约时报》等，都是这种黄金报型。新的报型，初看是窄了一点，但给读者提供的东西并没有减少。此外，我们全面启用了宋体字作为本报标题的第一首选字体，这种伴随着印刷术的发明、在中华民族的历史长河中已风行千余年的优秀字体，俊朗而内敛，真正符合中国人的文化气质，也与改版的理念和内容相辅相成，相得益彰。
采编组织架构上，我们完全按照现代信息生产的流程重新设置部门，编辑部从15个处级部合并成要闻、区域、经济、文体四大新闻采编中心。后来又根据版面调整和市场变化，调整为要闻、时政、经济、文体、地方、珠三角、视觉七大新闻采编中心。这样，版面和采编部门的对位更准确。
发行上，我们牢记定位，抓住目标读者，在确保一定市场占有率的基础上，逐步调整和完善发行结构，努力抢占高端读者市场，凡是高端读者出没或聚集的地方，如机场、高档宾馆酒楼、高级会所、高级写字楼、高尚住宅区等，都有我们南方日报一席之地，以利于目标读者阅读我们的报纸，并逐步培养他们的阅读习惯。同时，我们还努力将报纸打进各种大型的、有影响的交易会、展览会、讲座、论坛和高级人才招聘会等市场，从而扩大报纸影响力，增加征订零售量，提高报纸覆盖率。
广告上，我们改变了传统的那种只要客户给钱就给他配发文章的短期行为的思路，着意吸引高端广告，并转变观念，有意识地加强了广告与采编、发行的有效联动与及时配合，使得广告在维护南方日报品牌和形象的同时，适合目标广告客户的需求。
在确立了办权威政经大报的新定位后，我们相继推出了十一项管理制度：社委值班制度、编辑工作制度、采前会制度、编前会制度、评报监测制度、南方热线读者报料处理制度、批评报道采编管理制度、图片系统管理制度、采编考评细则、绩效工资发放方案、出版流程管理制度。这些成套的新制度，使得我们南方日报的制度建设达到一个新的层面，更重要的是，这些制度与新定位浑然一体，加上一批复合型办报人才的成长壮大，成为实施新定位的坚强后盾与保证。
南方日报这次由清晰定位而致的改版是全方位的。从新闻产品的角度来看，是一次从内容到形式的全新改进和包装；从精神内核的角度来看，是对党报办报理念的全新思考；从组织运营的角度来看，是对现代报业制度建设和营销组织的全新探索与实践。可以说，它几乎涵盖了党报改革所涉及的所有问题，因此可以被称为，“党报再造工程”。所有这些动作，其实都是一个明晰定位，充分发挥党报固有的独特优势，从而培育市场，走向市场的过程，尽管这个过程还刚开始，还远未结束。
我们怎么做主流新闻？
明晰了党报的新定位，也就明晰了我们的主攻方向，即，为我们的主流读者度身定做他们所需要的主流新闻。
我们认为，坚持不懈地做好主流新闻，是党报与生俱来的天职。党报只有下决心把政经主流新闻做大、做好、做强、做亮，才能高扬主旋律，真正巩固和扩大党的舆论阵地。
首先，我们强化了一版主流新闻加导读功能的特色，使一版真正成为封面版。
为了使得读者对我们每天所经营的主流新闻能在最短时间内有一个最基本的认知，我们的一版首先在稿件选择的思路上，有了一个质的改变，那就是，挑选与编排主流新闻上的不拘一格。同时，为了适应新定位的需要，一版从要闻的单纯照登向要闻加导读功能转变，这就避免了改版前一版拥挤不堪的状况，使得我们的一版更有效地统摄整张报纸，又变得轻松起来、疏朗大气起来。
其次，我们加强了新闻策划，强化了对主流新闻的广度和深度开发。
会议报道、领导讲话，重大政策的出台，重要文件的发布，都用足版面，用足手段，处理得有滋有味，而不再像以前那样当成负担，用了不少版面却扭扭捏捏，干巴巴，编得不痛快，读起来也痛苦。这里的关键是要有策划意识。像十六届四中全会，在我党历史上第一次集中研究党的执政能力建设课题，并通过了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》。对这样一个加强我们党执政能力建设的纲领性文件，南方日报反应敏捷，连续用5个版来解读。随后，广东省九届五次全会通过的广东省委关于贯彻中央决定的《意见》，是一部中央精神与广东实际相结合的力作，南方日报又拿出4个版的篇幅，进行精心解读。
为了强化我们在广东所拥有的主流权威媒体的地位，配合改版后的新定位，我们提出响亮的口号：“担负起包装广东的责任”。加强包装广东、推介广东的力度，是我们的责任。这种包装，是依托于现实，建立在真正新闻意义上的包装，它是一种升华，是一种发现，而不是浮夸、造势和吹牛。去年，我们先后组织策划了广东历史文化行、广东工业产业竞争力、十项民心工程、广州大学城等12组重大系列报道，深受广大读者的好评，取得了良好的社会效益和经济效益。实践证明，通过对采编“包装广东”意识的强调，既很好地配合了省委省政府的中心工作，对外推介了广东，也极大地提升了我们做主流新闻的水平。
第三，我们强化了主流新闻的信息意识，服务意识。
我们认为，新定位不是简单的、版面的改革，而是观念转变，即，转变原来的思维定势、采编模式，做与机关报身份相称的主流新闻。但是，如果以为主流新闻就是政治术语，那就大错特错了。恰恰相反，我们反对空洞的术语与说教，而是提倡在主流新闻里为读者提供更多的信息，提倡与新定位相吻合的、生动活泼的文风，提倡改变记者编辑的习惯性传统思维，提倡花大力气捕捉新闻、捕捉信息。如果说，过去我们还只是仅仅停留在做宣传的层面上，那么，现在我们可以说，我们已学会用做新闻的手段来做宣传，用丰富的信息来支撑、阐释主流新闻，用有高度的贴近为我们的目标读者提供深层次的信息服务。
第四，创新思路，充分发挥组合报道的威力。
要让主流新闻吸引人，就必须摒弃简单的新闻思维，改变一篇消息或一篇通讯就交账的做法，充分发挥组合报道的威力，采用“1+1”的新模式。
所谓的“1+l”，就是说在头版提炼一篇新闻性强的消息，然后在综合版做一个有深度、有广度的专题报道或者专题报道版。如去年底，为了配合省委全会召开，我们推出11篇年终专稿《收获2008》，在对年度成就进行盘点的同时，出了多条独家新闻。如：“广东提前一年完成十五计划主要经济指标”、“国家新批准12大项目启动”、“山区工业增幅首次超过珠三角”、“泛珠战略有望列入国家‘十一五’规划”……而后面的专版则在新闻的基础上实现了深度报道的目标。这种，“l+l’模式，受到中宣部阅评的充分肯定和读者的普遍欢迎。
总的来讲，从我们南方日报两年多的改革实践来看，新定位的确立不仅仅带来了报纸采编的新气象，也获得了广泛的社会认同和市场认同，并为业界所关注。我们对市场经济条件下党报的新定位认识越来越清晰，办报的路子也越走越宽，对党报走向市场的信心也越来越坚定。与此同时，在现代报纸的运作管理方面也摸索出了一些有益的经验。
(南方日报报业集团总编辑 杨兴锋) 
