大型活动作为城市电视媒体实施差异化战略的“组合拳”,整合了产业资源、节目资源、企业文化资源等,对城市电视传媒有限的资源掌控、开发具有非同寻常的意义。价值评估和流程控制,是保证大型活动顺畅实施的有效手段。
一、价值评估:电视活动的评价体系
在目前的电视节目评价体系中,收视率、美誉度等调查已经作为常规手段在使用,但还没有一个通行的大型活动价值评估体系。活动的价值评估可以用两个体系来衡量:一是微观体系,即活动本身的收入产出、收视率等直观的数据;二是宏观体系,即在全局战略中,活动所产生的品牌价值和衍生的媒体社会影响力价值。
活动也是媒体产品,也是以吸纳广告(活动冠名、植入式广告)为主要盈利模式的产品平台,因此具备了可供评估的产品价值特征。但它又不同于常态的节目,其吸纳资金的能量巨大,消耗渠道多样化,包括宣传片企业赞助标版、户外、活动植入、硬广告播出以及活动本身(舞美等)等等。鉴于活动支出的多样性,在资金的使用上宜使用项目动态跟踪、预决算管理。活动项目本身成本预算在先,根据资金量的多少,计算媒体投放成本、活动成本等,将预算利润率控制在合理范围内,并在过程中控制成本支出,以利润来衡量活动的经济价值。在播出环节,则考核收视率,徐州台2007年举办的“2006投资在徐州年度重大新闻事件、年度经济人物风云榜颁奖盛典”、“汉风舞动新徐州”、“第一届模特大典”等均居当地收视率排行的前列。
一些活动在初创时期,没有什么收益,但通过积累,到第二届、第三届就会有丰厚的回报,“汽车节”就是一个绝好的例证。第一届收益、支出几乎相当,今年办到了第七届,仅展位拍卖就收益巨大。这种活动的价值凸显要经过一个培育的过程,不能只看到眼前利益。还有一些活动吸纳资金量大,但消耗同样大,表面上看没赚什么钱,但通过活动的实施,对电视传媒的影响力提升起到了很好的作用,这种价值是无形的,应当计算在活动产生的价值内。徐州台2007年举办的“首届广电文化周”系列活动以“因你精彩,为你而变,与你共享”为理念,以“与城市共同成长,与观众共享精彩”为诉求,将开幕式、“感动徐州十大人物评选”、“大型电视纪录片《彭城文脉》开机”、“广电丛书首发式”、“观众俱乐部走进徐州广电”、“碧海扬帆——职工文艺晚会”等活动融合在七天时间里。广泛的社会影响力使活动获得了巨大的成功,它的价值是无形和潜在的。2007年徐州电视台的平均收视份额稳定在40%左右,与大型活动的频繁出击密切相关。
二、流程控制:电视活动的内部体系
徐州台把大型活动作为打破部门壁垒、凝聚员工力量的平台和舞台,以大型活动为核心,各中心、各部门联动,形成了奋勇争先的氛围。每一个台里立项的活动项目,各中心都积极参与,各自承担任务。
运作活动一旦形成标准化流程和体系,将大大有益于人员、资金、时间的成本控制,有助于活动品牌的维护、升级、延展,从而获得收益最大化。活动的前期准备环节包括三个方面:策划——立项——推介(招商),最后进入节目生产环节。在节目生产环节,首先要确立人员分工和日程推进计划。其中,人员分工中,最为关键的角色是总导演的确立和角色定位,必须赋予总导演人、财、物的调配和使用权限。以下是简易的框架式执行流程:
确定总导演——确定执行导演、导演组、推广组、节目组、安保组、制片组等重点岗位人员分工——制定项目进度、工作安排表、项目预算——前期宣传和推广——音乐、VCR、舞美设计、流程表制作——各组按推进表完成各自工作——活动举行——节目录制、制作、送审、送播——活动总结会——预算资金使用决算——完善客户服务——活动评估。
环环相扣是大型活动的特点,哪一个环节出现问题,就有可能影响到最后的“成色”。按照标准化的执行流程去做,各生产环节的衔接就会像流水线一样顺畅。
在对活动项目的绩效考核上,也应采取项目制下的岗位考核。按照项目价值评估确定考核总量,在内部按照岗位贡献值、是否具备可替代性、工作量等原则制定考核系数,如总导演、制片、摄像等不同岗位有不同的系数值。
来源: 《视听界》杂志 作者: 卞海峰 (作者单位:徐州广播电视台)